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브랜드 콘셉트를 정했다면 다음으로 생각해야 할 것은 "이 티셔츠를 실제로 누가 구매할 것인가?"입니다.
처음 브랜드를 시작할 때 흔히 타깃을 '10~30대 남녀', '20대 여성', 'MZ세대'처럼 넓게 정하는 경우가 많습니다. 하지만 이렇게 범위를 넓게 잡으면 정작 상품을 만들 때 어떤 디자인을 만들어야 하는지, 오버핏과 기본핏 중 무엇을 선택해야 하는지 판단하기 어렵습니다.
같은 20대라도 스트리트 패션을 즐기는 사람과 출근할 때 입을 깔끔한 기본티를 찾는 사람이 원하는 상품이 전혀 다르기 때문입니다.
따라서 티셔츠 브랜드의 타깃은 나이와 성별로 정하기 보다 어떤 옷을 좋아하고, 어떤 상황에서 티셔츠를 입으며, 무엇을 중요하게 생각하는 고객인지까지 구체적으로 생각해야 합니다.
이번 글에서는 앞서 다룬 브랜드 콘셉트와 겹치지 않도록, 실제 상품을 구매할 가능성이 높은 고객을 어떻게 설정하고 상품기획에 활용할 것인지를 중심으로 살펴보겠습니다.
1. 나이보다 '어떤 사람이 사는가'를 먼저 생각합니다.
타깃을 정할 때 가장 먼저 연령과 성별부터 적는 경우가 많습니다.
예를 들어 20~30대 남녀라고 정했다면 범위는 넓지만 실제 상품을 만드는 데 도움이 되는 정보는 많지 않습니다.
조금 더 구체적으로 바꿔보면,
오버핏과 그래픽 티셔츠를 즐겨 입고, 데님, 카고팬츠, 스니커즈와 함께 스트리트 스타일을 연출하는 20~30대 고객 이렇게 정하면 고객의 모습이 분명해지고, 이 고객을 생각하면 자연스럽게 상품 방향도 정해집니다.
기본 슬림핏보다 여유 있는 티셔츠가 어울리고, 작은 로고 하나보다는 앞면 패치 그래픽이나 등판 그래픽 같은 제품에 관심 보일 가능성을 생각해 볼 수 있습니다.
즉 타깃을 정한다는 것은 고객의 나이를 정하는 것이 아니라 그 사람이 어떤 옷을 선택하는지 이해하는 과정입니다.
- 평소 어떤 스타일의 옷을 입는가?
- 티셔츠를 어디에서 주로 입는가?
- 기본티와 그래픽티 중 무엇을 선호하는가?
- 핏과 디자인 중 무엇을 더 중요하게 생각하는가?
- 한 장의 티셔츠에 어느 정도 금액을 지불할 수 있는가?
- 온라인에서 어떤 기준으로 상품을 선택하는가?
이 질문에 답하다 보면 막연했던 고객이 조금씩 구체적인 모습으로 바뀝니다.
2. 타깃 고객의 구매 이유를 찾아야 합니다.
고객을 정했다면 다음에는 왜 이 사람이 우리 티셔츠를 구매해야 하는지를 생각해야 합니다.
사람들이 티셔츠를 사는 이유는 여러 가지입니다. 어떤 고객은 가격을 가장 중요하게 생각하고, 어떤 고객은 핏을 중요하게 생각합니다. 또 어떤 사람은 다른 곳에서 보기 드문 그래픽 티셔츠를 발견했을 때 구매하기도 합니다.
예를 들어 그래픽 티셔츠 고객의 구매 이유를 생각해 보면 다음처럼 나눠볼 수 있습니다.
- 디자인 때문에 구매하는 고객 : 독특한 그래픽, 레터링, 아트워크가 중요합니다.
- 핏 때문에 구매하는 고객 : 오버핏, 소매길이, 총장 등 착용 디자인 라인이 중요합니다.
- 가격 때문에 구매하는 고객 : 비슷한 디자인이라면 가격과 할인 혜택에 영향을 많이 받습니다.
- 브랜드 이미지 때문에 구매하는 고객 : 제품뿐 아니라 모델, 사진, 패키지, SNS 분위기까지 함께 봅니다.
- 편하게 입기 위해 구매하는 고객 : 원단 촉감, 세탁 편의성, 사이즈 선택이 중요합니다.
내 브랜드의 주요 고객이 어느 쪽에 가까운지 알면 상품에 투자해야 할 부분도 달라집니다.
예를 들어 디자인을 중요하게 생각하는 고객에게 판매하면서 생산비를 줄이기 위해 그래픽 품질을 낮춘다면 브랜드의 강점이 약해질 수 있습니다. 반대로 데일리 기본티를 원하는 고객에게 지나치게 복잡한 그래픽과 비싼 패키지를 적용하면 고객이 원하는 제품과 멀어질 수 있습니다.
타깃 설정의 핵심은 "누가 살 건인가?"에서 끝나는 것이 아니라 "왜 살 것인가?"까지 파악하는 것입니다.
3. 타깃은 실제 판매 데이터를 보면 수정합니다
브랜드를 시작하기 전에 고객을 아무리 자세하게 설정하더라도 처음 예상과 실제 구매자는 다를 수 있습니다.
그래서 초기 타깃은 완성된 정답이라기보다 판매를 시작하기 위한 가설이라고 생각하는 것이 좋습니다.
예를 들어 처음에는 20대 남성을 주요 고객으로 예상하고 오버핏 그래픽 티셔츠를 출시했는데, 실제 주문을 확인해 보니 여성 고객의 구매도 많을 수 있습니다.
또 화려한 빅그래픽이 잘 팔릴 것이라고 예상했지만 실제로는 작은 로고가 들어간 제품의 재구매율이 더 높을 수도 있습니다.
이런 결과가 나오면 처음 설정한 타깃을 고집하기보다 실제 데이터를 보고 수정하는 것이 좋습니다.
특히 다음과 같은 정보를 꾸준히 살펴볼 필요가 있습니다.
- 많이 판매되는 디자인
- 잘팔리는 컬러
- 주문이 많은 사이즈
- 구매 고객의 연령대
- 남녀 구매 비중
- 재구매 상품
- 리뷰에서 반복적으로 언급되는 내용
예를 들어 L, XL 사이즈가 잘 팔리고 블랙 컬러의 빅그래픽 제품이 계속 좋은 반응을 보인다면 다음 신상품에서도 비슷한 방향을 강화할 수 있습니다. 반대로 특정 디자인이 조회수는 높지만 구매로 연결되지 않는다면 가격이나 상품 구성, 타깃과 적합성을 다시 확인해 볼 필요가 있습니다.
이렇게 판매 데이터를 쌓다 보면 처음에는 막연했던 고객의 모습이 점점 구체적으로 보이기 시작합니다.
타깃이 너무 추상적으로 느껴진다면 아래와 같이 가상의 고객 한 명을 만들어보는 것도 도움이 됩니다.
27세 / 남녀공용 스트리트 패션 선호 / 주말에는 카페, 공연, 쇼핑을 즐김 / 오버핏 티셔츠와 데님을 자주 착용 / 화이트, 블랙 선호 / 2~4만 원대 그래픽 티셔츠 구매 경험 있음 / 온라인에서 모델 착용사진과 등판 그래픽을 확인한 뒤 구매
이 정도만 정해도 새로운 상품을 기획할 때 훨씬 쉽게 판단할 수 있습니다.
- 이 사람이라면 이 그래픽을 입을까?
- 이 가격이면 구매할까?
- 화이트와 블랙 중 어떤 컬러를 먼저 선택할까?
이런 질문을 반복하면서 상품을 구성하는 것입니다.
물론 실제 고객 모두가 이 가상 인물과 같을 필요는 없습니다. 중요한 것은 브랜드가 누구를 중심으로 상품을 만들고 있는지 기준을 갖는 것입니다.
처음부터 모든 사람에게 판매하려고 하면 오히려 누구에게도 특별하지 않은 브랜드가 됩니다.
고객의 범위를 좁게 정하고, 그 사람들이 좋아할 만한 상품을 명확하게 만드는 편이 효과적입니다.
어떤 사람이 입는가 → 왜 구매하는가 → 어떤 제품을 선택하는가 → 실제 판매 결과는 어떠한가
이 네가지를 반복해서 확인하면 타깃은 점점 명확해집니다.
타깃을 정하는 목적은 상품을 만들 때 누구의 입장에서 판단할 것인지 기준을 만드는 것입니다. 내가 좋아하는 티셔츠를 만드는 단계에서 한 걸음 더 나아가 고객이 실제로 사고 싶어 하는 티셔츠를 만드는 것, 그 시작이 바로 타깃 고객을 정하는 과정입니다.